Anasayfa › İçerik Yazımı
İçerik Yazımı
İçerik yazımı, müşterinin gerçekten sorduğu soruları bulup her birine telefonda bir çırpıda okunacak, karar vermeyi kolaylaştıran bir sayfayla cevap verme işidir.
İçerik Yazımı Konularını Arama Önerilerinden, Gelen Telefonlardan ve Şehre Yeni Taşınanlardan Nasıl Toplar?
Arama kutusuna “Ağrı kiralık” yazıp bir an durun. Kutu cümleyi sizin yerinize tamamlamaya başlar: eşyalı daire, öğrenciye ev, günlük ev, dükkân. Bu öneriler bir tahmin değildir; insanların gerçekten yazdığı aramalardan derlenir. Her biri, cevabını arayan bir soru demektir. İçerik yazımı, neyin yazılacağına masa başında karar vermez; önce insanların ne sorduğunu toplar. İlk kaynak bu kutunun kendisidir.
Kutuyu konuşturmanın yolu, işinizin adını farklı başlangıçlarla denemektir. Yanına “nasıl”, “ne kadar”, “hangisi”, “nerede” ekleyin; bir de ilçe adlarıyla yeniden yazın. Sonuç sayfasının ortasında açılıp kapanan sorular ile en altta sıralanan benzer aramalar da aynı işi görür. Yarım saatte, müşterinizin kendi kelimeleriyle yazılmış onlarca soru birikir. Hiçbirini siz uydurmadınız; hepsi sorulmuş sorulardır.
İkinci kaynak zaten elinizdedir: gün boyu çalan telefon. İki hafta boyunca telefonun yanına bir defter koyun ve fiyattan önce sorulan her şeyi yazın. “Pazar günü açık mısınız”, “köye servis var mı”, “kar yağınca da geliyor musunuz”, “eski olanı geri alıyor musunuz”. Aynı soru üçüncü kez yazıldığında, sitenizde cevabı bulunmayan bir sayfanın konusunu bulmuş olursunuz. Müşteri telefonda soruyorsa, aramada da soruyordur.
Üçüncü kaynak bu şehre özgüdür: yeni gelenler. Her yıl öğretmenler, sağlıkçılar, askerler, memurlar atanır; Ağrı İbrahim Çeçen Üniversitesi yeni öğrenciler alır. Hiçbiri, burada doğup büyüyenin sormaya gerek duymadığı şeyleri bilmez: araba kışa nasıl hazırlanır, hangi mahalle çarşıya yakındır, havaalanından merkeze nasıl gidilir, çocuk hangi okula yazdırılır. Sorular her yıl aynıdır, soran her yıl yenidir.
Daha küçük kaynaklar da vardır. Sosyal medya hesabınıza gelen mesajlar, yorumlarda övülen ve yakınılan noktalar, çalışanlarınıza tezgâhta sorulanlar hep aynı listeye eklenir. Google’ın site sahiplerine açtığı panel olan Search Console da yardımcı olur: sitenizin şimdiden hangi aramalarda göründüğünü, ama tıklanmadığını gösterir. Görünüp tıklanmayan her arama, o soruya yarım cevap veren bir sayfanız olduğunu söyler. Eksik olan, cevabın tamamıdır.
Toplanan sorular tek tek yazıya dönüşmez; önce kümelenir. Aynı derdi farklı kelimelerle soran beş soru tek bir sayfada cevaplanır. Satın almaya en yakın sorular öne alınır, genel merak soruları arkaya kalır. Ücretsiz site taraması sırasında sitenizdeki sayfaların bu sorulardan hangilerini cevapladığına bakarız. Cevapsız kalanlar, içerik yazımı başlığıyla ay başındaki yazılı listeye öncelik sırasıyla yazılır.
Karar Aşamasındaki Okur İçin Karşılaştırma Sayfası Nasıl Yazılır?
Bir okur “nedir” sorusunu geride bıraktığında “hangisi” sorusuna gelir. Kış lastiği mi alsın, dört mevsim lastik mi? Süzme bal mı, petek bal mı? Kurban için büyükbaşa hisse mi, küçükbaş mı? Bu soruyu soran kişi artık bilgi toplamıyor, karar veriyordur; cüzdanı elindedir. Onun için yazılmış bir karşılaştırma sayfası, sitenizdeki en az okunan ama müşteriye en yakın sayfalardan biri olur.
Böyle bir sayfa hükümle başlar, gerekçeyle sürer. İlk paragraf kime hangisinin uyduğunu açıkça söyler: “Aracı yalnızca şehir içinde kullanıyorsanız şu yeter; kışın köy yoluna çıkıyorsanız ötekini seçin.” Ardından ölçütler tek tek gelir: fiyat, dayanıklılık, bakım, kışa uygunluk. Her ölçütte iki seçenek yan yana konur. Okur kendi durumunu bu satırlardan birinde bulur ve aradığı cevabı sayfanın başında almış olur.
Karşılaştırmanın değeri dürüstlüğündedir. Ucuz olan yeterliyse yeterli olduğu yazılır. Pahalı olanın kime gereksiz olduğu da söylenir. Yalnızca sattığını öven bir sayfa reklamdır; okur bunu ikinci paragrafta anlar ve çıkar. İki seçeneğin de zayıf yanını yazan bir işletmeye ise güvenilir. Doğru müşteri, kendisine uygun olanı öğrenerek gelir; yanlış ürünü alıp geri getiren müşteri de azalır.
Her işin kendi “hangisi” soruları vardır. Mobilyacı için masif mi kaplama mı; ısıtmacı için soba mı kombi mi; kasap için dana mı kuzu mu; Doğubayazıt’taki bir tur işletmesi için günübirlik yürüyüş mü, kamplı tırmanış mı. Bu soruları bulmak zor değildir: müşterinin dükkânda iki ürünün arasında kalıp size döndüğü anları hatırlamak yeter. O an verdiğiniz cevap, sayfanın ilk paragrafıdır.
Bu sayfaların okuru azdır, ama yeri özeldir. Genel bir bilgi yazısına gelenlerin çoğu okuyup geçer; karşılaştırma sayfasına gelen kişi ise alışverişin eşiğindedir. Sayfayı okuduktan sonra gelen telefon da kısa sürer: müşteri neyi istediğini bilerek arar, size yalnızca fiyatı ve teslim gününü sorar. Tezgâhta her gün tekrarladığınız açıklamayı, sayfa sizin yerinize bir kez ve eksiksiz yapmıştır.
Karşılaştırma sayfası bir kez yazılıp unutulmaz. Modeller değişir, yeni seçenekler çıkar, eskisi piyasadan kalkar; sayfa her yıl yeniden elden geçirilir. Sonunda okur, anlatılan iki seçeneğin ürün ya da hizmet sayfalarına tek dokunuşla geçebilmelidir. İçerik yazımı çalışmasında bu sayfalar, genel bilgi yazılarından önce sıraya alınır; çünkü soruyu soran kişi kararını vermek üzeredir.
Gelecek Ay Eskiyecek Bir Rakam Yazmadan Fiyat Nasıl Anlatılır?
Hangi işi yaparsanız yapın, adınızın yanına en çok yazılan kelime “fiyat”tır. Yazması en zor sayfa da odur. Hiçbir şey yazmazsanız okur, bir şeyler söyleyen başka bir siteye gider. Rakam yazarsanız o rakam birkaç hafta içinde eskir; müşteri kapıya eski fiyatla gelir ve ilk konuşma tartışmayla başlar. İki yolun arasında, rakam vermeden fiyatı anlatan üçüncü bir yol vardır.
Bu yol, fiyatı neyin belirlediğini yazmaktır. Kasap için kesimin türü, mevsim ve bütün mü parça mı alındığı; marangoz için ağacın cinsi, ölçü ve kullanılan kulp ile menteşe; nakliyeci için mesafe, kat ve eşyanın hacmi. Okur bu satırları okuyunca kendi işinin ucuz tarafta mı, pahalı tarafta mı kaldığını kestirir. Rakam görmemiştir, ama aradığında neyle karşılaşacağını artık bilir.
İkinci adım, fiyata neyin girip neyin girmediğini yazmaktır. İlçelere teslimat ücrete dâhil mi, montaj ayrıca mı ödenir, eski ürün geri alınır mı, kış koşullarında yol açılana kadar bekleme olur mu? Müşteriyi en çok kızdıran şey yüksek fiyat değil, sonradan çıkan ek kalemdir. Baştan yazılan her koşul, kapıda yaşanacak bir tatsızlığı önler ve güveni artırır.
Üçüncü adım kıyas vermektir. “Bu seçenek ötekinden pahalıdır, çünkü işçiliği daha uzun sürer” cümlesinde rakam yoktur, ama bilgi vardır. Okur seçenekleri en ucuzdan en pahalıya doğru sıralayabilir, aradaki farkın nedenini bilir. Fiyat değiştiğinde bu cümleler eskimez; çünkü seçeneklerin birbirine göre yeri kolay kolay değişmez. Eskiyen yalnızca rakamdır, onu da sayfaya hiç yazmamışsınızdır.
Rakam yazmak kaçınılmazsa tek bir kural yeter: rakam tek bir yerde durur. Sitede bir fiyat sayfası olur, üstünde son güncellendiği gün yazar; öteki sayfalar rakamı yinelemez, o sayfaya yollar. Fiyat değiştiğinde tek sayfa düzeltilir. On ayrı sayfaya dağılmış fiyatlardan biri mutlaka unutulur ve müşteri tam da onu bulur. Tarihi yazılmış bir fiyat, tarihsiz bir fiyattan daha az sorun çıkarır.
Sayfa, kesin rakama giden yolu göstererek biter. Okura ne göndermesi gerektiği söylenir: ürünün fotoğrafı, ölçüler, adres, istenen gün. Bu bilgiler elinizdeyken vereceğiniz fiyat, telefonda yuvarlak söylenen bir rakamdan daha doğru olur. İçerik yazımı fiyat konusunda susmak ile yanlış rakam vermek arasında bir seçim yapmaz; okuru kendi işinin fiyatını sorabilecek kadar bilgilendirir. Gerisi kısa bir telefon konuşmasıdır.
Telefonda Ayaküstü Okuyan Biri İçin Metin Nasıl Kurulur?
Yazınızı okuyacak kişiyi gözünüzün önüne getirin. Masada oturmuyor; havaalanında bavulunu bekliyor, sınır kapısında sıranın ilerlemesini gözlüyor ya da iki ders arasında kantinde ayakta duruyor. Telefon elinde, ekran küçük, vakti dar. Dikkati her an başka bir şeye kayabilir. Yazının bu okura göre kurulması gerekir; rahat bir koltukta, baştan sona okuyan sabırlı okur artık pek az sayfaya uğrar.
Kararı ilk iki satır verdirir. Okur o satırlarda sayfanın kendisine ne söyleyeceğini görmek ister. “Günümüzde teknolojinin gelişmesiyle birlikte” diye açılan bir giriş bu okuru kaçırır. “Balı buzdolabına koymayın; kapağı sıkı, oda sıcaklığında durması yeter” diye başlayan yazı ise işini ilk cümlede görmüştür. Gerisini okuyan da olur, okumayan da; ikisi de eli boş dönmez.
Her paragrafa tek bir fikir sığdırılır ve üç dört cümlede bitirilir. Telefonda sekiz satırlık bir paragraf ekranı baştan sona doldurur; okur nerede kaldığını kaybeder. Ara başlıklar da boş etiket olmamalıdır. “Genel Bilgiler” hiçbir şey söylemez; “Kar yağdığında servis sürüyor mu?” ise hem soruyu hem içeriği haber verir. Yalnızca başlıkları okuyarak aşağı inen kişi, aradığı bölümde kendiliğinden durur.
Kelimeler de sadeleşir. “Kaliteli”, “güvenilir”, “uygun fiyatlı” gibi sıfatlar bütün rakiplerinizin sitesinde de durur; aceleci okur onların üzerinden kayar geçer. Yerlerine somut bilgi konur: kaç çeşit, hangi saatler arasında, hangi ilçelere, hangi koşulla. “Güler yüzlü hizmet” yerine “siparişinizi aynı gün köylere de getiriyoruz” yazılır. Somut cümle hem akılda kalır hem de birinin arama kutusuna yazdığı soruyla örtüşür.
Bunların hiçbiri yazının kısa olması gerektiği anlamına gelmez. Uzun bir sayfa, bölümleri belliyse telefonda da rahat okunur; okur ilgilendiği başlığa iner, gerisini geçer. Kısaltılması gereken uzunluk değil, tekrardır: aynı şeyi üç ayrı cümleyle söyleyen girişler, her paragrafın sonuna eklenen “bizi arayın” cümleleri. Bir cümle çıkarıldığında anlam eksilmiyorsa o cümle zaten fazladır.
Son sınama basittir: yazı yayımlanmadan önce telefonda açılır ve yüksek sesle okunur. Takılınan cümle uzundur, atlanan paragraf gereksizdir. İçerik yazımı bizde tasarım ve yazılımla aynı ekibin işidir; yazı hazırlanırken metnin küçük ekranda nasıl duracağı, başlığın kaç satıra bölüneceği, düğmenin nereye geleceği de birlikte görülür. Okurun aceleyle geçirdiği yarım dakika, böylece bir telefon aramasına dönüşebilir.
Arama önerilerinde işimle ilgili hiçbir şey çıkmıyor, bu ne anlama gelir?
Çoğu zaman işinizi müşterinin kullandığı adla yazmadığınız anlamına gelir. Mesleğin halk arasındaki adını, çözdüğünüz sorunu ya da ilçe adını deneyin. Yine çıkmıyorsa arama azdır; o zaman asıl kaynağınız gelen telefonlar ve mesajlardır.
Karşılaştırma yazısında kendi sattığım ürünü övmem doğru olur mu?
Övmek yerine kime uygun olduğunu yazın. Ürününüzün hangi müşteriye gereksiz kaçacağını da söylerseniz yazının geri kalanına güvenilir. Tek taraflı bir karşılaştırmayı okur hemen tanır ve bırakır; dürüst olanı ise sonuna kadar okur.
Fiyat aralığı yazarsam müşteri hep alt sınırı istemez mi?
İster; bu yüzden aralığın yanına fiyatı yukarı çeken şeyler de yazılır. Okur alt sınırın hangi koşulda geçerli olduğunu görürse beklentisi baştan doğru kurulur. Koşulsuz yazılmış bir aralık ise yalnızca en düşük rakamı akılda bırakır.
Kısa paragraflarla yazınca metin yüzeysel kalmaz mı?
Kalmaz. Derinlik paragrafın boyundan değil, verdiği bilgiden gelir. Kısa paragraf yalnızca bir fikri anlatır; sayfa yine istediği kadar uzun olabilir. Telefonda okuyan kişi ilgilendiği bölümde durur ve orada ayrıntıyı eksiksiz bulur.